Michaël FLEURBAEY : « Pour le client, il n’y a qu’une seule et même SNCF sur les réseaux sociaux »

SNCF CONSULTING a mené pour la SA SNCF une mission de coordination dans le cadre du montage d’un appel d’offre portant sur l’accompagnement social media du groupe SNCF. Un projet transverse à l’ensemble des SA qui nécessitait une forte coordination de l’ensemble des acteurs qui, par ailleurs, avaient des objectifs différents. Il était donc important de faire appel à un acteur interne, qui connaisse parfaitement l’organisation du groupe, et qui amène une vision objective, détachée et pertinente des objectifs à atteindre. Retour donc sur cette collaboration avec Michael FLEURBAEY, Responsable du pôle e-réputation du groupe SNCF.

Michaël FLEURBAEY
Responsable du pôle e-Réputation du groupe SNCF

1 – Quels sont les enjeux de SNCF sur les réseaux sociaux et sur son e-réputation en général ?

SNCF est présente sur les réseaux sociaux depuis plus de 10 ans. Plusieurs comptes ont été créés pendant toutes ces années, souvent par opportunité, sans répondre efficacement à la stratégie de communication du groupe SNCF. Une partie de mon travail consiste à rationnaliser l’écosystème. Parler moins, mais parler mieux.
En effet, pour les internautes il n’existe pas de direction X ou d’entité Y. Il y a la SNCF. La complexité structurelle du groupe doit être portée, non pas par le client avec en face de lui une multitude de comptes, mais par l’entreprise. Nous avons donc créé il y a plusieurs années un seul compte, @SNCF, qui doit être la porte d’entrée des demandes des internautes. Le message est ensuite adressé par logiciel à la bonne équipe.
L’info trafic et la relation client représentent à elles deux 80% des 5000 messages que SNCF reçoit quotidiennement sur les réseaux sociaux. En privé comme en public. Nous sommes l’entreprise la plus médiatisée de France, mais aussi d’Europe. Jusqu’en 2020, mon rôle fût notamment que ces deux points soient parfaitement bien traités. Une fois ce travail effectué, nous pouvons nous concentrer sur les 20% restants et travailler à améliorer la réputation du groupe en mettant en avant des sujets différents de la circulation ferroviaire comme le patrimoine, la culture, l’innovation, la recherche, la RSE, l’actualité financière, etc.

2- Vous avez participé à la création d’une « social room », pouvez-vous nous expliquer de quoi s’agit-il et quelle en est son évolution ?

La social room SNCF est un endroit physique, la pièce historique d’où nous gérons les réseaux sociaux de l’entreprise. Elle se situe dans les locaux du siège du groupe SNCF à Saint-Denis. Depuis la réforme du groupe public ferroviaire en 2020, chaque SA gère sa communication sur les réseaux sociaux. Comme 80% des messages sur les réseaux sociaux concernent directement le client voyageur (infotrafic, relation client), la SA SNCF VOYAGEURS a créé sa propre social room afin de récupérer cette partie.
Pour éviter toute confusion en interne, nous avons renommé la social room « historique ». Nous parlons donc désormais de Pôle e-réputation. Même s’il faut bien reconnaitre qu’on ne change pas un nom aussi facilement ! Le pôle e-Réputation a trois grandes missions : la première est de mettre en place une gouvernance social média pour l’ensemble du groupe, en coordonnant les prises de parole de l’ensemble des SA et de ses dirigeants. La deuxième est de préserver les intérêts de la marque SNCF en détectant les sujets sensibles et en proposant des recommandations d’actions.
La troisième mission est de mettre en avant les territoires de communication institutionnels de la marque SNCF : le patrimoine, culture, innovation, recherche, RSE, Innovation&Recherche, etc.

3- Comment l’équipe SNCF CONSULTING vous a-t-elle aidé dans cette démarche de meilleure coordination des messages et de la prise de parole sur les réseaux sociaux de l’ensemble du Groupe SNCF ?

Les équipes SNCF CONSULTING sont aguerries à la gestion de projet. Ils disposent d’ingénieurs projets de haut niveau en capacité de gérer des dossiers complexes avec de multiples interlocuteurs. Je me suis appuyé sur SNCF CONSULTING pour cadrer le dispositif. Les livrables sont précis et de qualité, les points de coordination sont bien cadrés et animés. Je pouvais alors me concentrer sur les décisions à prendre et sur la tenue des délais. C’est un vrai confort de travail.
C’est une chance pour le groupe SNCF d’avoir des équipes de consultants de cette qualité pour appuyer les équipes métiers ! Je referai appel à leurs équipes pour monter d’autres projets transverses nécessitant un haut niveau de pilotage et de coordination.

25 novembre 2021

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